化妆品如何打造千万爆款

发表时间:2020-04-03 00:00

化妆品行业是一个竞争激烈、同质化严重的红海市场。在信息爆炸的今天,如何在顾客心智中占据一席之地,成为化妆品品牌突围的关键。


其中,兼顾带货和品牌的投放策略又成为了重中之重。


在电梯的封闭空间下,人一进入电梯,在其他“常规广告”播放完毕后,一个大活人李佳琦一声“OMG”蹦了出来,开启了抖音直播互动模式,让人不得不多看几眼。


水吻唇膏是卡姿兰今春推出的口红新品,一共推出了20个色号。在每一个号色的大红色圆管外壳开盖处以及红色的膏体上面,都有一个性感的嘴唇图案,让少女心满满的仙女们欲罢不能。


据了解,卡姿兰在线上启用抖音口红一哥李佳琦直播与评测后,带动了数以千万销量,成为了爆款。为扩大战果,本周起,卡姿兰将李佳琦直播落地分众电梯广告,线上线下内容形成双线联动。


卡姿兰的这一操作,看起来简单,却无形中传递出了化妆品广告及营销的几个非常有意思的信号。


一、广告互动化应该是明智的广告主们的首选。


所谓“广告互动化”,是指在广告创意中通过设置受众参与环节,比如形成直接对话、游戏、评论、分享的创新广告新模式。


相比于传统的单向传播的灌输式广告,互动化广告具备更强的趣味性,因而参与性也更高,从而提升投放精准度、促进广告效果提升,同时也还能驱动更多分社交分享和转发。


近年来,广告互动化的传播案例不在少数。比如神州专车的"beat u"以及百雀羚的一镜到底。以直接促进受众讨论为核心目的的广告创意,引发了受众广泛的“吐槽”、热议,从而实现较大化影响力的传播效果。



二、广告双线联动将成为趋势,线上红人+线下分众成为主流投放组合。


在线上线下已经不再是对立的新零售时代,广告传播的线上线下实际上已经也无法严格区分。生活在哪里,生意就在哪里。无论人们每天花在网络上的时间再多,花在线下生活空间中的时间一定都占据着较大的比重。因此,真正有效的广告投放策略,绝对不可能偏废线上或线下。


广告投放的线上线下组合也是全媒体时代重要标志之一。线上投放解决精准互动的问题,线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。


就以卡姿兰这次的双线投放为例,线上抖音直播直接影响的是李佳琦的粉丝受众,因为基于对李佳琦的信任和崇拜,粉丝们会马上或者短时间内就形成购买行为。但卡姿兰的水吻唇膏,一定不会只是卖给李佳琦的粉丝,而是要卖给更多的女性朋友。


当然,这种双线融合的广告投放模式,不只是由线上到线下,从线下到线上也是成立的。早在2010年的后一天,玉兰油就在全国10多个城市投放了一则疑似乌龙的广告:“2001年新年快乐”。




这则广告迅速在网上引发讨论,“玉兰油的公交车牌新年广告大摆乌龙,且看他们几天内会撤广告。”实际上这则广告表达的是玉兰油“保持年轻状态”的理念以及“希望年轻10岁就好了”的顾客期待。终,这则广告在新浪微博引发的讨论和转发达到了上百万次。


玉兰油的案例,就是一个由线下走上线上的典型。而在自媒体及网红当道的今天,让产品与更多有契合度的网红或KOL产生关联和互动,已经成为了屡试不爽的有效的营销手段。而线下广告又是不可缺少的一部分,这就决定了未来“线上红人+线下分众”有极大的概率成为投放的主流模式。


三、“口红效应”之下,逆势投放将能较大化捕捉市场机遇。


口红是化妆品产品中的代表性产品,它在经济学领域中还有着独特的意义,也就是“口红效应”。



口红效应,源于一种经济学现象:也叫“低价产品偏爱趋势”,早出现在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而直线上升,作为一种廉价的、非必要的物品,对于口红的消费,可以在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求,从而对其心理起到一定慰藉作用。


要达到“口红效应”,产品需要较高的附加值但非必需品、单价要低、满足用户的心理性价比高等特点。因此,许多产品都具备“口红效应”的特点,许多大牌的化妆品都具备这些特点,单价不高、但很能够达到良好的心理慰藉作用。


从这个角度看,在当下经济形势复杂、消费需求释放理性的背景下,卡姿兰的“线上红人+线下分众”的投放策略,反而有点充分利用“口红效应”的意味。在其他化妆品牌较少投放的情况下,卡姿兰的独特创意和进击投放策略,带来了更好的投放效果自然也就在情理之中。


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